Finfluencer – eller finfluerare – nådde nyordslistan 2025 och definieras som ”person som sprider information eller råd om privatekonomi och investeringar via sociala medier”. På bara några år har fenomenet vuxit explosionsartat och skapat en ny ekonomiscen som existerar vid sidan av den traditionella finansmarknaden. För en yngre generation har det blivit helt naturligt att vända sig till plattformar som Instagram och TikTok för att förstå sparande, investeringar och privatekonomi. Men den scen som växt fram är långt ifrån homogen.
– Om jag ska välja ett ord är det: spretigt. Det finns allt från seriösa aktörer som på riktigt vill hjälpa människor att fatta sunda ekonomiska beslut, till rena bedragare som kan göra allvarlig skada för folks privatekonomi, säger Moa Langemark, konsumentskyddsekonom på Finansinspektionen.
Enligt Finansinspektionens undersökning litar fler än en av fem unga vuxna i åldern 20–29 år på finansiell information från finfluencers. Och det är just i det här förtroendet som de största riskerna uppstår, menar Moa Langemark. För individen kan det leda till att pengar placeras i produkter man inte förstår, eller i värsta fall i rena investeringsbedrägerier. Men konsekvensen stannar inte vid den enskildes förlust. Om många unga bränner sig riskerar det också att skada det bredare förtroendet för det finansiella systemet.
Det är just därför regelverken spelar en så central roll. Moa Langemark betonar att finfluencers inte står helt utanför dagens lagstiftning, även om många verkar tro det.
– Det är inte så att finfluencers automatiskt står utanför regelverket. Ger de individanpassad rådgivning om finansiella instrument ska de ha tillstånd, precis som alla andra. Dessutom behöver de följa de lagar och regler som gäller för när man lämnar aktierekommendationer, säger hon.
Svår gränsdragning
Gränsen mellan generell information och tillståndspliktig rådgivning är dock svår att dra – både för konsumenter och för finfluencers själva. Det gör att många finfluencers i praktiken rör sig i en gråzon som varken är tydligt definierad eller enkel att navigera i. Samtidigt är regelbrott inte utan konsekvenser. Bedriver man tillståndspliktig verksamhet utan tillstånd kan straffet i de grövsta fallen bli fängelse i upp till sex år enligt en ny lag från och med 1 mars 2026.
Den regulatoriska kompassen är dessutom på väg att ställas om på EU‑nivå. Moa Langemark nämner ett större reformpaket, Retail Investment Strategy (RIS), som syftar till att stärka konsumentskyddet och göra reglerna mer enhetliga oavsett om informationen kommer från en bank, en reklamskylt eller en finfluencer på Instagram.
– Förhoppningen är att paketet ger en tydligare definition av finfluencers. Det gör det enklare att sätta krav på hur de får anlitas av företag och vilket ansvar som följer med rollen, säger hon.
Finfluencers = folkbildare?
Men regelverk är bara en del av bilden. Moa Langemark återkommer flera gånger till att det också handlar om källkritik och eget ansvar hos den som tar del av ekonomiskt innehåll. Samma budskap hörs från dem som faktiskt verkar i finfluencer‑världen.
En av dem är Christian Karlsson, mer känd som Ekonomigurun på sociala medier. Med hundratusentals följare har han blivit en av landets mest inflytelserika röster inom privatekonomi och toppade Medieakademins senaste maktbarometer i kategorin ekonomi. Trots det har han ingen formell ekonomisk utbildning, utan han beskriver sig själv som en folkbildare.
– Jag tycker att finfluencers fyller en viktig folkbildande funktion. Många vänder sig till oss eftersom vi är tillgängliga, vardagsnära och upplevs som mindre partiska än traditionella banker. Banker har ofta ekonomiska incitament att sälja dyra fonder eller upplägg som inte alltid ligger i kundens intresse, säger han.
Christian Karlsson menar att misstron mot traditionella aktörer delvis förklarar varför unga söker sig till sociala medier för ekonomisk vägledning. Plattformsformatet gör det möjligt att förklara svåra saker på ett snabbt och enkelt sätt, och relationen till följarna byggs genom igenkänning snarare än formell expertis.
– Unga människor är i allmänhet mer aktiva på sociala medier. De har inte samma koppling till gamla medier eller samma förtroende för banker. Finfluencers får genom engagemang och känslor en annan typ av inflytande, säger Christian Karlsson.
Samtidigt betonar han att finfluencers i praktiken ofta blir första stoppet för den som börjar intressera sig för ekonomi. En inkörsport, snarare än ett substitut till professionell rådgivning.
– Vi gör ekonomi tillgängligt. För många är det här första gången de ens börjar fundera över budget, sparande eller hur en fond fungerar.
Komplement till rådgivarrollen
Efterfrågan på tydlighet märks på båda sidor. Finansanställda omfattas av omfattande regelverk och krav på dokumentation, medan finfluencers verkar i ett betydligt mer oreglerat landskap där inspiration och rådgivning ofta är en gråzon. Christian Karlsson förstår att kraven skiljer sig och menar att rollerna egentligen fyller olika funktioner.
– Finansanställda hanterar ofta stora kapital. Då är det rimligt att ansvaret är tyngre. Vi hanterar inte andras pengar, utan vi höjer intresset och kunskapsnivån. Jag ser seriösa finfluencers som ett komplement till traditionella rådgivare snarare än konkurrenter.
Samtidigt innebär det växande inflytandet att finfluencerrollen inte längre går att avfärda som ett sidofenomen. Christian Karlsson beskriver själv hur den nya maktbalansen kan upplevas både som en styrka och en risk.
– Jag är Sveriges största ekonomiinfluencer. Jag har inget team och ingen formell ekonomisk utbildning, vilket gör min position speciell. Såklart finns det risker i det, men jag är medveten om det, säger han.
Hans reflektion pekar på något som också Finansinspektionen lyfter fram: att den finansiella påverkan inte längre kommer enbart från licensierade rådgivare, tekniska plattformar eller etablerade aktörer. I dag formas sparbeteenden, riskuppfattningar och förtroende i flöden där ingen förhandsgranskning sker.
– Sociala medier är som en gaffel – du kan äta grönsaker med den, eller sticka någon i ögat. Det handlar om hur du använder din plattform. Jag försöker vara en positiv kraft genom inspiration, motivation och folkbildning, sedan finns det tyvärr de som använder sina plattformar till bedrägerier. Men ingen är helt opartisk – varken jag eller bankerna, säger Christian Karlsson.
En förändrande roll
Att finfluencers har blivit en del av det finansiella landskapet råder det ingen tvekan om. Rollen är sannolikt här för att stanna, men hur den kommer att se ut framöver är mer osäkert. Mycket talar för att både arbetssättet och förväntningarna kommer att förändras i takt med att regleringen skärps och publiken blir mer medveten.
– Mer reglering kommer, det vet vi. Förhoppningen är att den rensar bort oseriösa aktörer utan att kväva folkbildningen. Finfluencers kommer finnas kvar, men marknaden måste mogna, säger Christian Karlsson.
På Finansinspektionen ser Moa Langemark samma behov. För henne handlar framtiden inte om att stoppa finfluencers, utan om att skapa tydligare ramar för hur de kan bidra utan att vilseleda.
– Det kommer med största sannolikhet dyka upp saker som vi inte ens tänker på i dag. Regelverk tar tid och måste hela tiden utvecklas. Och konsumenter måste vara källkritiska, oavsett om det handlar om råd från banker eller sociala medier.
Till sist handlar det kanske mindre om att finansbranschen påverkas och mer om hur den ska navigera i ett landskap där nästa generations ekonomi formas lika mycket i flödet som i rådgivningsrummen.
Text: Fanny Bäck