Ständiga säljkampanjer tvingar rådgivare att bortse från kundens behov för att kunna nå sina privata mål, trots att de anser det etiskt fel att bara sälja för säljandets skull. Den slutsatsen drar Lena Shamoon i sin magisteruppsats om etik inom finansbranschen.

Text: Åsa Berner

- Många säljer bara för säljandets skull. Det är inget man pratar öppet om, ingen säger ”jag ser inte till kundens bästa”. Men i djupintervjuerna med rådgivarna framkom att det ändå kunde inträffa, även om de egentligen vill se till kundens behov.

Det säger Lena Shamoon som under arbetet med sin magisteruppsats ”Etik inom finansbranschen – privatrådgivarnas etiska dilemma” intervjuat privatrådgivare och deras chefer i en storbank i Stockholm. Hon jobbar själv som privatrådgivare i samma bank sen några år tillbaka.

I hennes uppsats är bilden tydlig av banken som en säljorganisation där pressen på rådgivarna att prestera, det vill säga dra in pengar till banken, gör att rådgivarna ibland tvingas gå över gränsen för vad de själva tycker är ett etiskt riktigt beteende gentemot kunderna.

- Ganska många gånger känner jag mig kluven, på grund av att jag har en budget som jag måste uppnå. Ibland känns det som om man skall gå över lik för att uppnå målen”, säger en av de intervjuade i uppsatsen.

- Högt ställda mål kräver att man kanske inte alltid tänker på kundens behov, säger en annan av rådgivarna.

Ständig tävlan
Ständiga kampanjer skapar tävlan mellan rådgivarna att sälja så mycket som möjligt av en viss produkt under en viss tid.

- Coacherna vill att vi ska tävla. De mailar ut våra resultat i syfte att vi ska känna oss pressade att sälja mer. För tänk om det står 90 000 kronor på alla andra och 10 000 på mig. Då är det lätt att tänka att ”nu ska jag ligga i och sälja just den här produkten”, säger Lena.

Samtliga rådgivare som hon intervjuat anser att kampanjerna och tävlingarna bidrar till att de lättare hamnar i etiska konflikter.

- När en kund ringer in har man målen i bakhuvudet hela tiden. Det kan hända att det inte får några katastrofala följder om man rekommenderar fel produkt, men det kan ha funnits en produkt som skulle passa kunden bättre, säger en av rådgivarna.

- Det kan vara bättre för en viss kund att ha pengarna på ett konto, men det har man inget mål på, så då kanske det blir en räntefond i stället, säger en annan.

Nyckeln till belöning
Det finns en tendens att rådgivarna vill visa sig kompetenta och dugliga inför sina arbetskamrater genom att eftersträva bra resultat i kampanjerna, menar Lena. Dessutom är det viktigt att framstå som duktig inför cheferna eftersom det är nyckeln till belöningar och befordran.

- Vill du gå en utbildning eller om du ska löneförhandla så är det lättare om du kan stapla upp bra resultat som visar vad du har gjort. Du kan inte bara säga att ”mina kunder är nöjda med mig” – det är inget resultat man kan se, säger Lena.

Hon efterlyser därför en kundnöjdhetsmätning, en utvärdering som ska göras efter varje rådgivningssamtal med kunden.

På så sätt skulle jag kunna visa att jag lägger ned mycket tid på mina kunder och att de är nöjda med mig.

En kombination av resultatmätning och kundnöjdhetsmätning skulle skapa en balans mellan försäljning och rådgivning, menar Lena. En sådan mätning är nu på gång i banken, men fanns inte när hon skrev sin uppsats.

Cheferna medvetna
Cheferna är medvetna om problematiken rådgivarna står inför, framgår det i undersökningen. Ändå förändrar de inte situationen.

- De har också ett tryck på sig uppifrån att visa bra resultat, säger Lena.

För att klara jobbet som privatrådgivare anser cheferna i undersökningen att personen ska vara lite av en säljare; man ska tycka om att rekommendera och komma med nya uppslag till kunderna och på detta sätt skapa fler affärer.

Själva rådgivarrollen är väldigt diffus, tycker Lena och efterlyser en klarare arbetsbeskrivning.

- Det handlar mycket om att sälja på våra möten, men vi presenteras som rådgivare. Vi vill veta: är vi säljare?

Själv tror hon inte att det skulle vara roligt att kallas säljare.

- Då skulle vi inte få en chans att prata med kunderna – de vill inte prata med en säljare.

Men hon tycker att banken skulle lugna ner sig och inte ha ständiga kampanjer som stressar upp rådgivarna, så att de säljer fel produkter till fel kund.

- Jag tror att gör jag mitt jobb så får jag resultat i slutändan, utan att pusha och lägga all koncentration på en produkt under en kampanj.